サービスの価格の決め方!価格設定に役立つ3つの視点とは?

サービスを提供するうえで欠かせない「価格設定」。決めるのに苦労していませんか?

そもそも価格とは何なのか、どのようなポイントに気をつければいいのでしょうか?

今回は価格の基礎知識から価格の決め方までのポイントをまとめました。

目次

1)そもそも価格とは?
 1-1)価格は需要と供給の関係で決まる
 1-2)価格決定の主導権を握るのは顧客
2)価格を決める3つの視点
 ①「売りたい」コスト志向の価格設定
 ②「売れる」 顧客志向の価格設定
 ③「売るべき」競争志向の価格設定
3)「お客様ありき」の価格設定が重要
4)まとめ

1)そもそも価格とは?

はじめに価格の意味を確認しておきましょう。

「価格」を辞書で調べると、「商品の価値を貨幣で表したもの。値段。」とあります。つまり、「モノやサービスの対価としての値段」ということができます。

くらしのマーケットでは「料金」と表記しますが、今回は経済学的な価格の決め方を紹介するため「料金」ではなく「価格」という言葉を使って解説していきます。

1-1)価格は需要と供給の関係で決まる

価格について理解をするためには、まずは需要と供給の関係を知る必要があります。

需要とは、「買い手(需要者)がある商品を買いたいと思うこと」です。

供給とは、「売り手(供給者)がある商品を売りたいと思うこと」です。

 

 

例えば、あなたは100人の旅行者とともに砂漠に旅行に来ているとします。

全員喉がカラカラで今にも倒れそうになっているところに、行商がやって来て「水1リットル1万円!残り10リットル!」と言われたら、迷わず買おうとしますよね。限られた水を求めて100人が殺到するため、価格もどんどん釣り上がります。

この場合、大きい需要に対して供給がとても小さかったため、価格の高騰が起きました。

 

 

次に、今度はあなたはたった一人で美味しい湧き水の溢れる清流にいるとします。

美味しい水は飲み放題で、既にお腹いっぱいになっています。そこに行商がやってきて、「水1リットル1円!何リットルでもあるよ!」と言われても、買いませんよね。

この場合、小さい需要に対して供給がとても大きいため、購入に至りませんでした。

 

つまり、 価格は商品の「希少性」を表しているのです。

希少性が高い=価値が高いということです。サービスに置き換えれば、 他には無い価値あるサービス ということになります。

上記の通り、一般的に需要が多く供給が少なければ価格は高騰し、需要が少なく供給が多ければ価格は低落します。ただし供給が多くても、需要も多い場合は価格は下がりません。

このように、需要量や供給量の変化により、商品の「希少性」=「価値」が変化するので価格は変動します。

■価格のはたらき

価格が変わると買う量が変わります。

誰にでも予算があるため、物の価格が安くなったら買う量が増え、逆に価格が高くなったら買う量が減りますよね。

「価格」はその商品の「希少性」=「価値」を伝えるとともに、私たちの消費量を調整するはたらきも持っています。

価格が安いものは売れ、高いものはなかなか売れません。

1-2)価格決定の主導権を握るのは顧客

価格は需要と供給の関係で決まります。言い換えると、価格は売り手と買い手から成り立つ市場で決定します。

では、市場を構成する売り手と買い手では、どちらが価格決定の主導権を握っているのでしょうか?

価格を決めるのは「市場」で、 価格を設定するのは「売り手」 です。

では、売り手がコストに自分が欲しい利益を足したものが適正な価格になるかというと、そうではありません。実はこれ、うまくいかない価格設定の方法なのです。

なぜでしょうか?

それは、 価格設定の判断基準が売り手にあるからです

実際に、その価格に見合う価値がそのサービスにあるのかどうかを判断するのは売り手ではありません。価格を設定するのは「売り手」ですが、根本的に価格を決定するのは「買い手」であるお客様です。

例えば、エアコンクリーニングを1台50,000円と設定しても、予約が入らなければ価格を決定したとは言えません。コストがいくらであっても、儲けがいくらであっても、お客様にとっては何の意味も無いのです。

お客様が購入するかどうかの判断基準は、そのサービスが価格に見合った価値があるのかどうかだけです。

価格決定の主導権は、お客様が握っています。

2)価格を決める3つの視点

価格設定には3つの方法があります。1つずつ解説します。

①「売りたい」コスト志向の価格設定

1つ目のコスト志向の価格設定は、 売り手が「売りたい」と考える価格の事です。
原価(人件費や機械設備等の固定費+素材や仕入れなどの変動費)に、一定の利益を加えて価格を設定する方法です。

②「売れる」 顧客志向の価格設定

2つ目の顧客志向の価格設定は、お客様が買ってもいいと思う「売れる」価格の事です。
お客様の感覚に基づいて価格を設定する方法で、受け入れられる価格が先に決定され、その後に利益計算がついてくる方法です。

③「売るべき」競争志向の価格設定

3つ目の競争志向の価格設定は、競合他社の価格を基準とした「売るべき」価格の事です。
競合他社の価格を参考・考慮し自社の価格を設定する方法です。

3)「お客様ありき」の価格設定が重要

価格設定の3つの視点を紹介しましたが、マーケティングにおける価格戦略では、 お客様が感じる価値に見合った価格設定を行うことがポイントになり、 「お客様ありき」の発想が不可欠です。

実際のコストとお客様の感じる価値は異なります。売り手にとっての価格の下限は「コスト」ですが、価格の上限は「お客様の感じる価値」なのです。

ゆえに売り手がお客様が感じる価値を高めれば高めるほど、高い価格設定が可能になります。逆に言えば、他社と同じサービスでは高い価格設定はできません。

■高級ホテルのコーヒーはなぜ高い?

高級ホテルのコーヒーの例を挙げてみます。

都内の高級ホテルのコーヒーは千円以上しますが、これはなぜでしょうか?都内の一等地だから?いいえ、近くに安いコーヒーショップもあります。

では、なぜ千円以上も払ってコーヒーを飲むのかというと、高級ホテルの雰囲気の中で千円以上払ってでもコーヒーを飲みたいと思う人が大勢いるからです。

もちろん、高級ホテルのコーヒーのコストは安いコーヒーショップと同じではありません。 しかし、価格が高くてもそこに価値があれば需要はあるのです。

つまり、「お客様が感じる価値」を高めれば、高い価格設定が可能となります。

そのためには価格を決めるお客様に対して、サービスが本来持っている価値を明確に伝える必要があります。

4)まとめ

価格設定をする際は、以下の3つの視点が重要です。

  • 「売りたい」コスト志向の価格設定
  • 「売れる」 顧客志向の価格設定
  • 「売るべき」競争志向の価格設定

その中でも、お客様の感じる価値に見合った顧客志向の価格設定を行うことがポイントです。

なお、くらしのマーケットでは追加料金が発生しにくい価格設定を行うことも重要で、「お客様ありき」の発想が不可欠です。

もう一度、他社とは異なる、 あなたのお店にしかない価値を見つめ直してみましょう。そして、 その価値をお客様に伝わるように発信する事が大切です。

▼こちらの記事でもくらしのマーケットにおいての価格設定について解説しています。参考にしてみてくださいね。

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